中国咖啡内卷，瑞幸笑了，星巴克被逼疯了

“大脑停滞，喝杯美式；工作无解，来杯拿铁。”对社畜来说，咖啡是最有效的续命神器。

曾几何时，一杯融合焦糖或香草风味的星巴克式奶咖小甜水，不知帮多少中产和白领开启过咖啡之旅。

而现在，大家喝一杯咖啡的选择越来越多。新的咖啡品牌不断涌现，咖啡店遍地开花，塞满热门商圈、文艺空间、街头巷尾和繁忙写字楼等任何可以营业的空间。

有人调侃，之前是人找咖啡店，现在变成了咖啡店找人。连锁咖啡品牌加速扩张下沉，使出浑身解数吸引顾客，从堪比白菜的咖啡价格，到形色各异的创意特调，全然一副不“卷死”同行不罢休的架势。

开咖啡店，如今还是一个好的选择吗？

瑞幸破万店，连锁咖啡狂飙

在更爱喝茶的中国，连锁咖啡市场能卷成如今这个样子，瑞幸功不可没。

从资本宠儿，到深陷财务造假、被迫退市的丑闻，再到如今稳定盈利，门店数大幅领先星巴克，瑞幸上演了一番“浴火重生”的剧本。

就在 2023 年 6 月，瑞幸第一万家店在厦门落地。瑞幸也成为中国首家门店数量破万的中国连锁咖啡品，而从一到一万，瑞幸仅用了五年多的时间。

这个速度是什么水平？

目前，中国破万店的连锁餐饮品牌只有五家，正新鸡排花了 12 年时间；蜜雪冰城从品牌创立时间算起用了 23 年，即便从首次开放加盟算也花了 13 年 [1]。

“快”就像是刻在瑞幸骨子里的基因一样，不论是此前创下的最快上市纪录，又在上市仅 13 个月后就黯然退市，还是这一次门店数量破万的速度。

而在中国咖啡市场，像瑞幸一样的“卷王”还有很多。

例如，瑞幸咖啡前董事长陆正耀 2022 年底创立的库迪咖啡。库迪不仅门店选址紧追瑞幸，产品定价也和瑞幸来个“近身肉搏”，和瑞幸的发展套路如出一辙——试营业期间每杯 9.9 元，邀请新朋友获得 0 元免费喝咖啡奖励。

在开店速度上，库迪甚至比瑞幸还卷。

据窄门餐眼数据，截至今年 6 月，库迪在营门店仅花短短七个月时间就已经突破 1700 家，而瑞幸突破千家门店也花了近一年的时间。

而在门店数量上仅次于瑞幸和星巴克的幸运咖，则采和蜜雪冰城一样的策略——瞄准下沉市场、定位十元以下价格区间，目前也已有将近 2500 家门店 [2]。

比“瑞幸们”要更讲究咖啡豆品质的 Manner，主打小店面和高性价比，最大特色是自带杯打咖啡减免五块。它的野心也不再局限于发家地上海，触角已经遍布中国 19 个省份 35 座城市。

连锁咖啡品牌们以势不可挡的姿态攻城掠地，竞争激烈程度只增不减。这股浩大的“咖啡开店潮”，甚至还吸引了“隔壁”的奶茶品牌前来凑热闹。

在沪上阿姨、茶百道，你不仅能点到杨枝甘露、芋圆奶茶，还能在菜单里看到热门的生椰拿铁。

布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家，长沙网红茶颜悦色推出“鸳央咖啡”，希望用“西咖中做”的方式探寻咖啡另一面，将擅长的茶领域与咖啡结合，制作风味独特的“茶咖”。

喜茶选择投资精品咖啡品牌 Seesaw，迂回杀入咖啡圈。

在 2023 新食饮大会上，七分甜、轻醒咖啡创始人表示“我觉得最终所有的茶饮行业、餐饮品牌都会去布局咖啡，这是一定的。” [3]

这届咖啡，太卷了

连锁咖啡上演“中国式内卷”，也给来华二十多年的“老大哥”星巴克不小的压力。

在“为什么国内喝星巴克的人越来越少”的网络讨论中，有网友吐槽星巴克“越来越像饮料，新品口味搞笑，竞争对手增多，不如其他便宜”。

面对压力，星巴克也选择加快开店速度。

在 2022 年，星巴克中国曾定下“2025 愿景”，称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度，增加 3000 家门店。换算下来，平均每个季度得开 240 家新店。但星巴克 2023 财年二季度财报显示中国市场仅新增 153 家门店，还是慢了点。

同时，星巴克也将目光对准了下沉市场，放下高贵的身段，将门店开到从前未曾涉足的三四五线城市，与“瑞幸们”正面厮杀。

据极海品牌监测数据，星巴克三线及以下城市门店数量由 2019 年的 491 家增至 2023 年的 881 家，占门店总体数量提升至 13.7%。只不过，这离瑞幸 28.6% 的三线及以下城市门店占比仍有不小的差距。

但是，很多人并不看好星巴克能做好下沉市场，毕竟，并没有多少小镇消费者愿意持续为 30 多元一杯的咖啡买单。更何况这两年如雨后春笋般冒出的咖啡店，也让大家意识到买杯咖啡真没那么贵。

“价格屠夫”瑞幸，在几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡。现在，又轮到库迪咖啡死磕 9.9 元，向咖啡定价发起猛烈攻势。

但低价这件事，永远只有更卷，没有最卷。我们统计了一些连锁咖啡品牌的价格，像在幸运咖，一杯美式已经被打“骨折”到了 5 元，一杯拿铁也不过 9 元，比库迪咖啡和瑞幸还要便宜。

一杯热量低、消除水肿、提神醒脑的美式，星巴克卖 30 块，搁在 Manner 能买两杯，幸运咖甚至能买六杯。对只是想摄入咖啡因的人来说，各家咖啡豆有啥区别并不重要，更何况一般人也喝不出来，唯有便宜才是硬道理。

有业内人士对此评价，“中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动” [4]。

而要让大家愿意复购，只有价格不够，还得琢磨口味。

瞄准大多数消费者并不能适应咖啡的苦味，咖啡品牌们淌出了一条更适合中国宝宝体质的“咖啡奶茶化”道路。

把咖啡基底换成椰奶、燕麦奶、茶和酒，再加入当季水果、小料，这些脑洞大开的创意咖啡，让年轻人感慨“咖啡好像越来越好喝了！”

所以在中国咖啡市场做连锁品牌，不仅得卷开店速度，还要拼低价、搞花样，这才能够站稳脚跟。

辞职开咖啡店的人，后悔哭了

咖啡上瘾的人越来越多，咖啡开店潮汹涌而至，这也让受够职场内卷的打工人，嗅到新的创业商机。

“咖啡创业”在多个社交平台上成为热门话题。点开某红书，经常能刷到“大厂裸辞，转行开咖啡店”的帖子，开咖啡店仿佛成了大厂离职员工的标配。

可开咖啡店真的赚钱吗？答案未必。年入百万的幻想很美好，但更多人只是在“陪跑”。

现在想卷进咖啡市场分一杯羹，无非两种方式，加盟连锁，或者开间自己的独立门店。

加盟连锁的优势不必多说，自带成熟的品牌效应和自然流量，也有成熟的供应链和产品线，都能帮门店更好实现盈利。

我们翻阅某知名连锁咖啡品牌的零售合作伙伴招商手册，试图计算在一个普通地级市，加盟一家连锁咖啡店要准备多少钱。

虽然是“零加盟费”，但前期投入有 80 平米的门店装修费 18 万元、生产设备 20 万左右，以及保证金 5 万元。再算上店铺房租、原材料费和人力成本，加盟第一年起码要有近 100 万资金的储备。

按照窄门餐眼提供的客单价 18.93 元来算，100 万的开店资金，在一年 365 天无店休的情况下，平均每天要卖出 145 杯，一个月至少进账 8.3 万，才能在第一年实现回本。

如果不图大富大贵，只为追求自己“诗与远方”的梦想，选择精打细算开一家独立小咖啡馆呢？

我们以国内精品咖啡氛围最浓厚的城市上海为例，在淮海中路商业街开家 30 平米的小咖啡店，月租金近三万，一年起租再加上押金，光房租就超过了 37 万。

店面装修还要个十来万，加上一台主流的意式咖啡机、两台磨豆机、净水器、冰箱等设备 14.5 万，再算上一个季度原材料备货得十多万，零零散散算起来，没个 70 万以上的存款，拿不下一家“梦中情店”。

而开店，仅是迈出了运营咖啡店的“万里长征第一步”。

开店的每一天，总有新问题要解决。是坚持对咖啡的高品质，还是接受客人“要美式不要浓缩”的无厘头要求？考虑为了曝光流量上架外卖，但扣除平台抽成和配送费，每送出一单咖啡甚至还要倒贴钱。

开店容易养店难，赚到钱不是一件大概率事件。某位在杭州和上海拥有四家精品咖啡店的老板，在接受《时代周刊》采访时表示，“从经营现状来看（上海的咖啡馆），约有 30% 盈利，30% 能达到盈亏平衡，剩下约 40% 的咖啡店亏损......”[5]

幻想中“浪漫”的白月光工作，等接手才发现是一地鸡毛。辞职开咖啡店的人于是开始懊恼，骂自己，“我拿那 100 万去喝咖啡，它不香吗？”

[1] 晚点财经. (2022). 蜜雪冰城发招股书，一年做 35 亿杯饮品、用掉 8500 吨茶叶；携程预计三季度收入恢复增长. Retrieved June 14 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.

[2] 微信小程序. (2023). 窄门餐眼餐饮品牌门店数据查询平台. Retrieved 14 June 2023 from https://www.canyandata.com/. 

[3] 冯小芯, 揭书宜. (2023). 咖啡加盟店上演狂欢：0加盟费+茶咖果咖 背后隐忧浮现. 第一财经. Retrieved June 14 2023 from https://www.yicai.com/news/101732172.html.

[4] 朱姝旎. (2023). 咖啡圈内卷价格战不断，半年开出2000家店的库迪咖啡如何突围？. 中国食品报网. Retrieved June 14 2023 from http://www.cnfood.cn/article?id=1654421456099053569.

[5] 李静. (2021). 开咖啡店年入百万？独立咖啡馆老板：年轻人别做梦，资本疯狂紧追烧钱开店. 时代周报. Retrieved June 14 2023 from https://www.time-weekly.com/post/286200.

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